Как Tantal продвигал Ketarol Gel год: товарные фиды, медийка и DRR 9%

Ноябрь 2023 года. Команда Tantal открывает рекламный кабинет Яндекс Директ и видит: товарный фид Ketarol Gel даёт стоимость заказа втрое выше плановой. Впереди — год работы, который опустит DRR до 9%. Этот кейс — про то, как перформанс-маркетинг для фармпродукта превращается из «настроим Директ и посмотрим» в систему: товарный фид, медийка, лендинг, исследования аудитории, атрибуция. Разбираем по шагам, что мы делали для Ketarol Gel — топического НПВП на основе кеторолака — и какие решения сработали, а какие пришлось переделывать.

Рынок, в который мы зашли

За первые 7 месяцев 2025 года в российских аптеках продали 183 млн упаковок НПВП на 53,6 млрд рублей — 5,1% всего розничного фармрынка, рост 16,8% год к году (RNC Pharma). Кремы и гели обеспечили 45,71% выручки мирового рынка топических анальгетиков (Mordor Intelligence). У геля был рыночный попутный ветер: нанести на колено проще, чем глотать таблетку. Аудитория Ketarol Gel широкая: взрослые 35–65 лет с болями в суставах и мышцах, спортсмены-любители, родители, ухаживающие за пожилыми родственниками. На аптечной полке рядом стоят 8–12 аналогичных гелей. Покупатель чувствителен к двум вещам — цене и узнаваемости бренда. Без обеих перформанс-кампания упирается в стеклянный потолок: трафик есть, конверсий нет. Задача от клиента: вывести продукт на устойчивые продажи через аптечные сети и онлайн-каналы, удержав расходы в пределах целевого DRR. Под капотом это означало пересобрать всё — от структуры товарного фида до посадочной страницы. ---

Почему товарный фид — это не просто «загрузить XML»

Большинство рекламодателей воспринимают фид как технический файл: выгрузил XML из 1С, подключил к Директу, забыл. Для FMCG это работает плохо, для фармы — почти не работает. Товарный фид — структурированный файл (YML, XML или CSV) с атрибутами товара: название, цена, категория, изображение, описание, ссылка, идентификатор. В экосистеме Яндекса фид кормит смарт-баннеры, динамические объявления, товарные кампании и Яндекс Маркет. Алгоритм подбирает аудиторию, ставку и креатив на основе того, что лежит в фиде. Чем точнее атрибуты — тем релевантнее показы. Оптовый рынок лекарств в России в первом полугодии 2025 года достиг 1,36 трлн рублей, рост 15,1% к 2024-му (DSM Group). Цена клика по фарм-запросам выросла за год на 20–30%, и каждая ошибка в фиде превращается в перерасход бюджета. В исходном фиде Ketarol Gel мы нашли четыре системных проблемы. Один товар попадал в три категории одновременно — алгоритм размывал ставку. Описания были скопированы из инструкции: формальные, без слов, по которым ищут покупатели («гель от боли в спине», «обезболивающий гель»). UTM-разметки не было, атрибуция в Метрике ломалась. Цены отдавались без учёта аптечной розницы — алгоритм рассчитывал ставки на оптовую цену. Эти четыре пункта — половина успеха в перформансе для фармы. ---

Стратегия, которая опустила DRR до 9%

Рыночный DRR в фарме обычно держится в диапазоне 18–25%. Опустить его до 9% — значит освободить 10–15 копеек с каждого рубля выручки на маржу или дополнительный охват.

Шаг 1. Аудит и пересборка фида. Мы прогнали весь фид через скрипт проверки атрибутов и нашли 47% позиций с критическими ошибками. Категории детализировали по принципу «один SKU — одна категория». Описания переписали под поисковые интенты: добавили показания, способ применения, форму выпуска, объём тубы. Включили UTM-метки уровня фида — каждый клик из смарт-баннера стал приходить в Метрику с понятным источником. Шаг 2. Ценовые сегменты. Разделили SKU на три ценовых уровня и под каждый собрали отдельную товарную кампанию. Алгоритм Директа перестал усреднять ставку по всему ассортименту и начал оптимизировать каждый сегмент под свою экономику. Шаг 3. Сегментация аудиторий. Собрали четыре сегмента: look-alike по покупателям партнёрских аптек, ретаргетинг по визитам на ketorolgel.ru, аудитории по интересам (здоровье, фитнес, активный отдых), отдельный сегмент 55+ с интересами «суставы», «артрит», «массаж». Под каждый — свои креативы и свои посадочные. Шаг 4. Автостратегии. Первые два месяца держали ручное управление ставками — собирали статистику. После того как сегменты накопили по 50+ конверсий, переключились на оптимизацию по целевому DRR. Алгоритм начал самостоятельно искать аудитории, похожие на тех, кто покупал: DRR пошёл вниз — сначала до 14%, потом до 11%, к концу третьего квартала — до 9%. Что значит DRR 9% в деньгах: на каждые 100 рублей выручки клиент тратил 9 рублей на рекламу. Для фармы с высокой конкуренцией на аукционах — это рабочий показатель, а не маркетинговая цифра. ---

Медийка: как ТВ и баннеры работали в связке с перформансом

Перформанс без знания бренда упирается в холодную аудиторию. Человек видит смарт-баннер «Ketarol Gel — обезболивающий гель», но если он впервые слышит это название, вероятность клика и конверсии падает в разы. Поэтому параллельно с перформансом мы запустили медийную составляющую. ТВ-флайты. Размещения шли волнами по 3–4 недели с паузами. ТВ мы не считали самостоятельным каналом продаж — мерили его влияние через рост брендовых запросов в Яндекс Wordstat. После каждого флайта объём поисков «ketarol gel», «кеторол гель», «кеторол гель купить» вырастал в 2,5–3,8 раза и держался на повышенном уровне ещё 2–3 недели. Эти запросы шли в брендовую кампанию в Директе, где DRR был ниже 5% — самый дешёвый трафик в проекте. Медийка в Яндексе. Видеобаннеры, преролы в видеосети, баннеры на главной — частоту показов держали 3–5 контактов на пользователя за две недели, затем отключали показ, чтобы не выжигать аудиторию. Все, кто видел медийную рекламу, автоматически попадали в ретаргетинговый сегмент для смарт-баннеров. Конверсия этого сегмента была выше «холодного» look-alike в 1,9 раза. Атрибуция. Считали вклад медийки по двум метрикам: post-view конверсии в Метрике с окном 30 дней и brand lift через панельные исследования. Прямая атрибуция показывала вклад медийки в продажи на уровне 22%, с учётом post-view — около 35%. Без медийной поддержки перформанс не вышел бы на DRR 9%. ---

Сайт ketorolgel.ru: разработка под данные Ipsos

Параллельно с рекламными кампаниями мы разработали сайт ketorolgel.ru — посадочную страницу под весь трафик из перформанса и медийки. До старта разработки мы изучили данные исследований Ipsos по категории топических анальгетиков: портрет покупателя, барьеры к покупке, триггеры доверия, предпочтительные каналы информации. Главный инсайт — аудитория 45+ покупает гель не по импульсу, а после короткого ресёрча. Она хочет увидеть механизм действия, состав, ограничения — и только потом идёт в аптеку или на маркетплейс. Из этого инсайта родился блок «Как действует гель» с анимированной визуализацией: гель проникает через кожу, кеторолак блокирует синтез простагландинов, боль уходит. Без этого блока сайт был бы рекламной брошюрой. С ним — стал инструментом убеждения. Добавили блок «Где купить» с интеграцией поиска по аптечным сетям, FAQ с медицинскими ответами и объяснение отличий от аналогов. На лендинге работают три ключевые анимации: проникновение геля в ткани, схема снятия воспаления, сравнение действия с пероральной формой. Каждая удерживает пользователя на 8–12 секунд дольше, чем статичный блок, и сократила долю отказов с 38% до 21%. Под смарт-баннеры и динамические объявления собрали отдельную короткую страницу: минимум отвлекающих элементов, два CTA — «Найти в аптеке» и «Узнать о препарате». Эта страница конвертирует в 2,3 раза лучше, чем главная. ---

Год в цифрах

• DRR 9% по итогам последнего квартала. Старт — 27%, конец второго квартала — 14%, конец третьего — 11%.
• Брендовые запросы в Яндексе выросли в 4,2 раза. Брендовый трафик стал самым дешёвым источником продаж.
• Трафик сайта вырос в 6 раз за год. Глубина просмотра — 3,7 страницы, среднее время — 2 минуты 48 секунд.
• Конверсия в «найти в аптеке» — 8,1% от уникальных посетителей лендинга.
• Post-view конверсии от медийной кампании — 35% от общего объёма продаж.

Что не сработало с первого раза. Первая итерация смарт-баннеров крутилась на старом фиде — DRR держался на 22%, и три недели мы пытались опустить его через ставки и аудитории. Не сработало. Сработала пересборка фида. Второй провал — маркетплейсы (Ozon, Wildberries) без отдельной товарной кампании под их пользовательский путь: первые две недели слили бюджет в ноль конверсий. Перенастроили — пошло. ---

Три вывода, которые мы закладываем в каждый следующий проект

Фид первичен. До чистки фида никакая стратегия ставок и аудиторий не даст устойчивого результата. Если бюджет ограничен, начинайте не с креативов, а с атрибутов товара. Медийка окупается через перформанс, а не сама по себе. Прямая атрибуция ТВ или баннеров на главной всегда покажет слабые цифры. Считайте вклад через рост брендового трафика и post-view конверсии — там настоящая экономика. Лендинг собирается под инсайты аудитории, а не под эстетику. Без данных Ipsos мы бы поставили на главный экран красивую модель и слоган. Поставили объяснение механизма действия — конверсия выросла вдвое. --- Tantal — IT-агентство, резидент Сколково, 253 специалиста в штате. Мы ведём перформанс-маркетинг в связке с разработкой посадочных страниц и аналитикой. Если вашему продукту нужна не настройка Директа, а система — свяжитесь с Антоном, директором по маркетингу: +7 962 996 00 66, info@tantal.ai.